一个吃的会变成特产,这里面要经过多少事?|商业
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嘉兴粽子和武汉粽子的区别在哪儿?前者是特产,后者是粽子。

所以,你看,当说到特产的时候,它所具备的第一个标签是地域。其实特产最早也只是在特定空间下的一个必然选择,比如岭南地区气候湿热、具有清热解暑祛湿的凉茶便在当地应运而生;沿海地区因为丰富的海产品,也使得地方“海鲜”成为一种特产。

足够久的时间积淀、值得推敲的挑选过程、以及尤其是带有传承性的复杂手工制作流程往往才是我们现在所说的真正意义上的特产,它往往要带有“正宗”的特质,强调一种不可替代性。

不过在商业社会下,我们看到了越来越多的“新晋”特产或者说被包装出来的特产。厦门鼓浪屿这个封闭式的消费小岛可以算作其中的一个典型代表。

相比于在厦门已经有 170 年历史的老牌特产“黄金香”肉松和鼓浪屿馅饼,越来越多从厦门返程的游客似乎更愿意消费的是带有“赵小姐饼店”、“张三疯奶茶”、“陈罐西式茶货铺”品牌标示的“特产”,即便“赵小姐饼店”包装里面其实也还是传统的馅饼。但你会看到这个更具商业元素的“新概念特产”所生发出来的市场。

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“陈罐西式茶货铺”到今年已经是第 4 年了,它开在龙头路的第一家店几乎已经成为了鼓浪屿本地文化符号之一。“相比于厦门的那些传统的特产,我们最大的特点就是“变”。我们对于商业市场的把握使我们的生意实现了不断的攀升。” 它的老板钟鸣告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》。这个以胭脂盒包装的茶叶为主打产品的”陈罐西“已经在鼓浪屿拥有 2 家门店、曾安厝 1 家门店,它在最近半年的时间里还把店开到了厦门的 shopping mall 里面,并且连续开了 3 家。

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其实最初,钟鸣只是想做针对年轻人的茶产品,因为福建有知名的铁观音,武夷山红茶等,他也并没有觉得自己要做的是一个“特产”生意,“我想把中国传统的茶变成一个大众市场,”钟鸣说他们的目标群体是有独立判断、不喜欢跟团游的 80 后、90 后年轻人。钟鸣的很多朋友一开始都不太看好这个市场,有的甚至觉得这个市场根本不存在。

“我觉得我们是通过创造’供给’来创造‘需求’ ,而不是用’需求’来导出’供给’。” 2010 年,“陈罐西式茶货铺”在旅游市场渐渐升温的厦门鼓浪屿开业。

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从店面、包装到产品的选配上,钟鸣和他的团队都花了一番心思。“原本我们做了十几个名字来选择,现在的这个“陈罐西”就是其中的一个。我个人虽然不喜欢它,但还是坚持用了。”钟鸣说道。在他看来,这个有点浮夸的名字的能够轻易的抓住年轻消费者的目光。而在名字之外,茶罐和包装字体上的设计,模仿咖啡馆的布置也都是为了拉近与年轻人的距离。为了让产品本身更适合年轻人口味, 2012 年底,“陈罐西”开始推出花草茶,它后来也直接促成了业绩上的增长。

“我们不会把鼓浪屿看的太重,它只是一个流量入口。”但钟鸣不得不承认,在鼓浪屿旅游市场以年轻人群体占主体的实际情况下,他们的茶铺的确是享受着旅游市场爆红所带来的丰厚红利。“赵小姐饼店”也同样如此。

它们做生意的路径也相似:一个听上去不那么“正经”的名字,一个看上去还算体面的包装,味道可能是最不重要的,但却依靠口碑效应在鼓浪屿上创造出了“品牌”化的新特产。于是,我们就看到了这样的一番场景:越来越多从厦门回来的游客,开始提着印有流行品牌的传统食物。消费一种新特产的习惯也慢慢被培养了起来。

除了实体店,“陈罐西”也一直在淘宝网经营着自己的电子商务,在钟鸣看来,淘宝店这样的线上服务,只能属于服务性的配套,是售后服务。真正对旅游用户消费习惯的培养还得是在线下。

不过,钟鸣说的也不是全对。在物流高度发展的今天,在线上完成特产的选择和支付,然后依靠物流投递也同样能够实现特产交易。不过在其中,除非你拥有一颗乐于在网络空间里探索并且尝试的心,不然那些做着电商生意的卖家非得给出一个能够足够说服你消费的理由才行。

把文翰的理由是“地道”。

这也正是特产的价值。相比于鼓浪屿上的“新特产”,传统特产也越来越多的走出“当地”,被集中放置在网上售卖。

把文翰在淘宝上经营的店以自己的名字命名,开业至今已经三年。一直以来,他都以像《舌尖上的中国》里拍摄的那样,亲自去到四川各地寻访本地特产。作为一个甘肃人,他对于四川特产的理解并没有天生的优势。但他有自己的一套判断标准:查阅历史和借助当地人的判断。

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“可以成为特产的东西肯定需要有一个很长的形成过程,这个过程肯定是不止 5 年或者 10 年的。”把文翰告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》。产于达州渠县望江乡的黄花菜就是他所售卖的历史悠久的食材之一。

把文翰在翻阅史料之后发现,渠县的黄花菜早在唐朝就开始种植,以独特的七根花蕊闻名。由于当地高山丘陵,空气湿度大,因此望江乡的黄花菜肉肥硕,条粗长,不但成为了本地特产更让渠县成为了黄花菜之乡。

由于世代都与黄花菜为伴,居住在渠县的乡民也有了丰富的黄花菜知识,并一代代的传承下来。把文翰在望江乡找到的罗社长就是制作黄花菜干的行家,他向把文翰讲解了黄花菜的历史、望江乡黄花的品种,并让把文翰观摩了自己晒制黄花菜干的过程。

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“所谓特产,一定得是在当地生产,并且品质不错的产品。”把文翰说道。

物资的丰沛,历史的传承和地道的做法,这些方面的标准都使得一件产品值得被成为特产。然后,即使是在黄花菜丰富的望江乡,如果人们只是自己食用它,而不进行流通。特产也无法成为真正意义的特产。

“本地有地道的特产,外地人想吃又吃不到。为什么不用现在物流的方式解决它呢?”把文翰说道。

和把文翰通过淘宝店的形式将四川的特产带向全国的方式相似,温东龙所经营的食材店“故乡车站”也主要是卖特产,只不过他所经营的产品种类显得更丰富一些,从福建特产武夷山熏鹅岚谷白鹅肉到黑龙江完达山的椴树蜂蜜和野生蓝莓酱。

温东龙和把文翰两人在特产经营上有着不同的着眼点。前者着力将某地的地道特产介绍给更多的人,而后者强调将特产带给那些因为乡愁而想念家乡味道的人。

“我们所售卖的特产与一般意义上特产最大的区别在于,除了地域自然条件的因素之外,我们还有一个辨别的维度就是对于某种食物自小就有的情感。”温东龙告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》。

温东龙是一个生活在北京的江西赣州宁都人。在十几年在外奔波的日子里,他始终十分想念自己老家的霉豆腐。在温东龙心中,一块霉豆腐是足够承载游子心中的故乡的,因此他相信是有许多人跟他一样,希望依靠特产来消解乡愁的。

于是从 2010 年开始,温东龙开始向朋友打听最想吃的老家食物,然后去四处吃吃看看。比如,他一个曾在长白山当过兵的同时对他说,野生蓝莓是很多人记忆中的食物,于是温东龙就去当地寻找,在和本地的王姐建立了联系之后,就开始售卖由她手工晒制的蓝莓干所制作的果酱。

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 2012 年,这家定位为“知根知底的故乡美食”店正式开张,最早选择的第一批特产只有 8 种,而在一系列吃力的积累后,现在售卖的食物大概有 20 种。

“我们注意到一个现象,往往在大的节日到来前,不少老客户会回来二次购买。而除了买产品之外,他们还会买布包。”温东龙所提到的布包算是“故乡车站”在包装上的一门心思,曾经从事广告工作的他设计了像包袱一样的包装。在他眼中,人际关系的维系是不能缺少礼尚往来的。而在这个过程中流通的礼物,首先得是一份好的食物,然后,在一些细节的包装之下,它才能成为一份好的伴手礼。“传统包装不够好,大家都卖的太随便。好东西要做出好的样子来啊。”温东龙对《好奇心日报(www.qdaily.com)》说到。

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于是在温东龙的生意经里,特产被赋予成为两个概念:乡愁的承载品和体面的伴手礼。

从最原本的一方水土培育一地特产,到特产品牌化,再到从线下的简单流通走到电商领域,依靠着现代的物流方式被传递到更多的地方。

特产这个概念的不断扩展与更新,我们看到了更多关于特产的市场被开辟了出来。不过,总是会不断涌入竞争者的,就像如今,在陈罐西式茶货铺周围就已经有了四、五家”如有雷同不是巧合”的茶叶铺,在《舌尖上的中国》之后,在淘宝上如把文翰、温东龙这样经营特产食材的店铺也越来越多,同质化的业务开始分化那些属于某些品牌独特的口碑。

所以,别小瞧了特产这个概念,下一个全新的市场可能就蕴藏在这个概念的微小转变中。

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